La propiedad intelectual en tiempos de cambio

Acabo de publicar el artículo "La propiedad intelectual en tiempos de cambio" en Economía Exterior.

Comienza así:
Las funciones de la propiedad intelectual e industrial están claras y siguen vigentes. Pero las formas de protección existentes no se ajustan al cambio digital ni a sus consecuencias sociales y económicas. Se trata de un problema global que no se resuelve con parches nacionales.

Más en: http://bit.ly/debatepropiedadintelectual.

Brand equity, medios y medición de resultados

Las marcas son los símbolos o nombres que identifican un producto o un servicio. Tiene capacidad de influencia en la aceptación, la selección y la fidelización de los clientes. Cuando hablamos de esta capacidad y de las asociaciones (positivas o negativas), así como el reconocimiento y el valor añadido, hablamos de brand equity. Es una herramienta muy útil para la reducción de los costes de promoción, el incremento de los precios premium o la mejora de los flujos de caja.

Desde el punto de vista empresarial, es un bien intangible que se puede medir en relación con el impacto que produce en la venta del bien o servicio. Se puede comprar o vender, pero con consecuencias imprevisibles. ¿Le siguen los oyentes a los locutores estrella? Sí, pero no todos. El peso de la marca de la cadena mantiene el tirón de la audiencia en 60-70%.

¿Cómo medimos el impacto?

1.- Finanzas. ¿Cuál es el premium que está dispuesto a pagar el cliente por mi periódico? La cabecera, la mosca, la melodía, los jingles y otros elementos de reconocimiento reducen el gasto en la promoción de nuevos productos entre los clientes. La credibilidad que el cliente concede a unas cabeceras frente a otras facilita la venta de productos y promociones, bien en formato de colecciones de libros, DVD, merchandising, etcétera.

2.- La extensión de la marca consiste en el lanzamiento de nuevos productos/nuevos mercados vinculados al original. Incrementa el reconocimiento de la marca en la mente del consumidor, lo que reduce el riesgo. Cuando El País apuesta por los nuevos medios, comunica a los lectores que el valor y la credibilidad de la información de la versión papel se traslada a todos los productos de la cadena.

Al Qaeda, una red de terror

Leo en The Economist un artículo de apenas tres páginas sobre el empleo de la red para usos terroristas por parte de Al Qaeda. No aporta nada nuevo, pero siempre es interesante confirmar los usos descivilizatorios que se pueden hacer de las tecnologías.

En mi opinión, la red crea valor para Al Qaeda en tres sentidos. El primero, evidentemente, el económico y financiero, ya que se pueden captar más y mejores recursos que son difíciles de perseguir. El segundo, el organizativo. La estructura en red es, por definición, descentralizada y con varios nodos. Cada nodo está ubicado en un punto distinto y todos se relacionan entre sí. Como la hidra, aunque cortes una cabeza, siempre habrá otras. En tercer lugar, porque la red permite la comunicación directa con los interlocutores. La desintermediación facilita el diálogo y la conversación con miles de personas interesadas en la violencia, el radicalismo y el terrorismo. Nunca antes había sucedido así, ya que los boletines de bandas terroristas tenían escasa difusión. Gracias a la red, podemos encontrar información de cualquier tipo, establecer contactos y ser persuadidos por la propaganda.

Internet ha cambiado el terrorismo. Veremos cómo podremos afrontar los riesgos y los nuevos modelos...