Algunas ideas sobre el lobby

Ya he comentado en algunos foros que me parece que el lobby, el cabildeo o la representación de intereses será uno de los temas estrella de la legislatura.

He buceado un poco en la red y he encontrado dos contribuciones recientes. La primera es la conferencia que impartió @nuriavilanova en @Inforpress. Los puntos principales son los siguientes:

1. Plantear bien cuál es el problema que queremos resolver
2. Determinar cuál es nuestro objetivo
3. Realiza un plan 360: el lobby integra, no resta
4. Buscar aliados y alianzas
5. Ser honestos
6. Considerar el impacto de las redes sociales
7. Fin último: beneficiar la cuenta de resultados

En El Exportador han elaborado un decálogo a partir de las ideas de la CEOE. Es el siguiente:

1. Networking. Crear una red de contactos e información… y no olvidar controlarla.
2. Ser proactivos. Si no dices lo que quieres, otros dirán lo que no quieres.
3. Conocer a tu audiencia para adaptar los mensajes a las instituciones, captar su atención e influenciar en las decisiones que toman.
4. Adherirse a los principios de la integración europea.
5. Representatividad, legitimidad e independencia.
6. Trabajo en equipo
7. Tener en cuenta el proceso de toma de decisiones.
8. Reciprocidad: do ut des. No intentar vencer por goleada. Cuando se pide algo, siempre hay que estar dispuestos a dar algo.
9. Seguimiento. El lobbying requiere un seguimiento continuo, no un encuentro puntual.
10. Gestionar la diversidad.

Más info sobre mi aportación en la web profesional de Cibeles Advisors.

Rajoy: estrategia, política y comunicación

Anoche estuve en 13TV comentando los cambios en la vida política. Aquí van mis notas.

Análisis

(1) No hay un plan de acción inmediata.

El PP apuesta por un equipo de alta cualificación y experiencia profesional, que mezcla la proximidad a Rajoy con la fidelidad (sobre todo, desde los acontecimientos de 2008).

(2) Rajoy confirma su liderazgo sin carisma.

Aporta seguidores, responsabilidad, experiencia y orientación práctica.

Alinea el cambio de gobierno con “la moral, la lógica y la decencia” (sic), siguiendo a los clásicos del pensamiento conservador.

(3) Política de reformas.

Rajoy ha enunciado el marco general, pero no va (ni debe) entrar en el detalle reglamentario.

Presume de su estrategia de alto nivel y por eso no discute sobre medidas concretas con los parlamentarios. Eso lo deja para su equipo “técnico”.

(4) Golpe de autoridad.

La comunicación del nuevo gobierno refleja el nuevo estilo.

Es un golpe de autoridad: sin filtraciones ni chismes.

Ejemplo: La respuesta al grupo Amaiur refleja bien varios de estos aspectos.

Elementos de una estrategia

(1) Rajoy no seduce por su carisma.

No es ZP, cuya retórica y escenificación emocional era de manual.

El valor de Rajoy reside en la vía de los hechos: escenifica el cambio y apuesta por la gestión profesional de la vida pública.

(2) La palanca de cambio es la orientación práctica.

Rajoy debe escenificar el cambio en el ámbito europeo, sobre todo en su relación con Merkel y Sarkozy

En la política nacional, el discurso se articula en torno a la creación de empleo.

(3) Hoja de ruta.

Desarrollar el perfil: ahora ya no es candidato, ni oposición ni ex ministro. Es el presidente del gobierno y toca liderar la vida política.

Crear su propia narrativa: buscar las palabras clave. Apuesto por la línea conservadora de gobierno y moral.

Calendario: los españoles (¡y los mercados!) necesitan saber cómo se van a desarrollar los primeros cien días, cuáles son las prioridades y las primeras decisiones.

Verbalizar la acción: ya no se puede demorar más el cambio. Cuanto antes, hay que mostrar los cambios.

Estrategia de medios sociales y Blackberry

Los problemas de Blackberry van para tres días. De momento, la mía no funciona y veo que hay poca o ninguna respuesta en los medios sociales. Se me ocurren algunas reflexiones al respecto.

1.- Los medios sociales, sobre todo Twitter, no son medios de marketing o de finalidad lúdica: son instrumentos de nuestro trabajo. Muchos empleamos estas herramientas principalmente para trabajar, compartir contenidos de interés con colegas, abrir mercado, conocer fuentes y seguir a personas relevantes. ¿Dónde está el community manager de Blackberry? No lo he visto todavía dando explicaciones y siguiendo las demandas de los usuarios. Seguramente, no hay un comité de crisis que haya actuado peor en los últimos tiempos.

2.- Cuando todo se cae, necesitamos un plan B, C o D. Hemos aprendido que las revoluciones pueden hacerse vía Twitter, correo o Facebook, pero este gigante tecnológico no ha sido capaz de preparar (y ensayar) un plan de crisis que de respuesta a las necesidades reales de los usuarios. Si se cae el servicio, recomiendo inundar las redes con mensajes oficiales que tranquilicen, expliquen y den seguridad. ¿Tiene Blackberry en España localizados los principales influenciadores? ¿Y dónde están sus evangelizadores? Apple no los necesita porque despierta pasión y gusto estético entre sus usuarios, pero el dispositivo Blackberry sí requiere un marketing B2C (cliente final) muy cuidado. Yo no lo veo.

3.- Fake y trolls. El único mensaje que he recibido one-to-one es de una amiga que me manda un mensaje de actualización y una clave que son fakes. Posteriormente, mi operador me manda un SMS para decirme "take-it-easy". Vamos mal.

4.- La crisis ha coincidido con la muerte de Steve Jobs y la sublimación de los productos de Apple. Mala suerte: entre el cabreo y el marketing gratuito, muchos usuarios se van a mudar de compañía y me temo que para siempre. Veremos las cifras a medio plazo.

5.- Hoy es festivo. Si Blackberry en España quiere, voy antes de comer a ayudar en la resolución del plan de crisis: lo contamos y lo explicamos. Vamos a localizar a los influyentes, vamos a ver qué quieren y vamos a darles respuesta. De verdad, yes we can!! Nadie culpa a RIM, pero necesito mi dispositivo para trabajar y mañana y el viernes tengo mucho lío.

¡Quiero una respuesta!

En torno a Design Thinking

“Design Thinking” es un término que se refiere al pensamiento creativo, que ofrece una solución estratégica integral. Roger Martin, decano de Rotman School of Management, es el autor de referencia.

Se trata de un proceso que busca una solución innovadora y que rechaza las limitaciones previas (trade-offs). En el ámbito de las escuelas de negocio, este tipo de pensamiento aparece como una herramienta complementaria a los fundamentos básicos basados en capacidades propias de las finanzas, la gestión o el marketing. Su crecimiento está asociado al auge de la innovación y la creatividad como caminos para salir de la crisis. Otra lectura relacionada puede ser la idea del dilema del innovador, elaborada por el profesor Clayton M. Christensen.

Ahora, Hasso Plattner Institute of Design at Stanford publica bajo licencia CC un documento que da para pensar sobre el método.

Mis anotaciones son las siguientes:

1.- Empatizar significa observar + comprometerse + sumergirse en la experiencia

2.- Piensa como un principiante: no juzgues las acciones previas + cuestiona lo establecido + sé curioso + busca interacciones y patrones + escucha a quienes hablan

3.- Conoce a los “extreme users”: son quienes dedican el 100% de su tiempo a la actividad que queremos conocer. Ayuda a conocer el perfil

4.- El mapa de empatías: decir + hacer + pensar + sentir. Ayuda a identificar las necesidades, las ideas y creencias.

5.- La escalera de conocimiento: las preguntas suelen tener respuestas concretas. Por ejemplo, ¿es legal?, ¿es nuestro core business?, ¿nos interesa? o ¿tenemos capacidad para afrontar X?

6.- ¿Cómo afrontar las preguntas esenciales? (How might we?): acciones concretas, pequeñas y realizables. Ayuda a generar una tormenta de ideas sobre necesidades específicas y ajustadas al tiempo y el espacio.

7.- Emplea la técnica del storytelling: una historia que facilite la comprensión, comparta significados y subraye las emociones.

8.- Conclusion: IL/IW/WI (I Like, I Wish, What if). La evaluación de los procesos de diseño cierra el círculo y nos ayuda a pensar de nuevo qué hemos hecho, cómo podemos mejorar y qué caminos quedan por recorrer.

Encuentro University 2.0 en la UIMP

En septiembre estaré en el Encuentro University 2.0, organizado por la Universidad Internacional Menéndez Pelayo. Me han pedido que responda a unas cuestiones... Ahí van.

¿Cómo te describirías en lo profesional?

Soy periodista; mi experiencia profesional y académica está ligada al periodismo en todas sus vertientes. He trabajado en radio, prensa y televisión. Internet no es más que la extensión natural del periodismo.

¿Cuál debe ser la visión de la Universidad 2.0?

La educación superior universitaria se ha desarrollado durante diez siglos en un entorno elitista y exclusivo. Este modelo de educación unidireccional se basaba en que los estudiantes necesitaban un intermediario que organizara los estudios, que ordenara el conocimiento y lo distribuyera desde arriba hacia abajo. Este escenario ha cambiado completamente.

Las tecnologías han transformado la naturaleza de la universidad y de las instituciones educativas, ya que se ha roto el modelo de intermediación del conocimiento. En el escenario digital, la Universidad 2.0 no consiste en “un ordenador por alumno”, sino que consiste en la inclusión de las tecnologías en los modos y en los usos de la vida universitaria y en la forma de hacer ciencia.

¿Cuál es la principal contribución de tu artículo?

Trato de sistematizar la estrategia de comunicación digital que debe articularse en IE University. Esto significa marcar los objetivos, definir el mensaje, establecer canales, monitorizar los resultados y estar en actitud de cambio y mejora constante.

¿Debe un Plan de Social Media estar integrado en la Estrategia de Comunicacion digital de la Institución?

Sí, totalmente. Se trata de un campo a mitad de camino entre en el marketing de la experiencia y la comunicación institucional. Me gusta decir que somos la segunda voz del coro. En este sentido el plan de social media tiene que ser coherente y consistente con la primera voz. De otra forma, no generas credibilidad entre el público externo ni el interno, que en este caso me parece todavía más importante.

¿Cuáles son los retos y barreras que se presentan en la construcción de la identidad digital y la gestión de la reputación online en el contexto universitario?

El primer reto es la formación de los profesores y el personal de administración. Todavía se ve más como un entretenimiento pasajero antes que como una palanca de cambio en la estrategia. Sí noto una cierta barrera generacional. A medio plazo, calculo que se desarrollará masivamente la educación online y, con ella, todas las acciones estratégicas de social media.

El segundo reto es la relación con el alumnado. Se trata de medir el mensaje para que la universidad sea suya, pero sin caer en los extremos (paternalismo o contenidos naïfs).

Por último, entiendo que los gestores de la universidad apostarán por la marca como una seña de identidad. En tiempos de competencia creciente, toca diferenciarse y comunicar los valores esenciales de la institución. La marca universitaria por la red y los nuevos medios.

Brand equity, calidad y medios

La calidad es un concepto ambiguo que depende del destinatario (y su demanda de contenidos). En el caso de las empresas de comunicación, la calidad suele vincularse a los estándares profesionales, la creación de una identidad y la identificación entre medio y públicos, al diseño, a la exclusividad de la información o los contenidos (personajes de ficción), a la cercanía (temporal, geográfica o emocional), al soporte o la creatividad.

Hasta aquí está claro. El problema al que se enfrentan las empresas de comunicación que cotizan en Bolsa es diferente: la gestión tradicional enfoca la creación de valor en el incremento del valor de la acción. Como resultado, hemos visto estrategias empresariales más pendientes de factores externos que de la salud del negocio, de la industria o de la actividad. Creo que dichas estrategias son erróneas.

Tiene que haber otros criterios. La gestión del brand equity plantea algunas preguntas que pueden facilitar el desarrollo de la estrategia de negocio, el establecimiento de las variables críticas para la valoración del negocio, la recompensa por la toma de dichas decisiones, la definición del cliente y, en general, la asignación de recursos.

Con el objeto de poner en marcha dichas estrategias hay que tener en consideración algunas ideas:

- Medición de las preferencias, la accesibilidad, el valor, la relevancia, la diferenciación, la conexión emocional y la lealtad del consumidor

- Desarrollo de productos y categorías: ¿en qué plataformas tenemos que estar presentes?

- Calidad percibida: criterios objetivos y criterios subjetivos: ¿cómo nos ven los lectores?

- Exclusividad: ¿Qué ofrecemos que no esté en ningún otro espacio de ocio, entretenimiento o información?

- Drivers: ¿Qué elementos guían la gestión? ¿Qué peso relativo tiene la marca?

- Empleados: ¿Son conscientes del valor de la marca? ¿Qué hacen para promoverla?