Sobre el talento y las empresas de comunicación

El talento en las organizaciones es una fuente continua de discusión. ¿Por qué? Porque son las personas quienes sacan adelante el trabajo, la misión de la empresa, y quienes hacen realidad los sueños de los accionistas, la visión.
Existen tres puntos fundamentales para comprender cómo se gestiona el talento. Son los siguientes:

1.- Recursos humanos. Las personas son y las personas hacen. No hay secretos posibles. En el caso de la industria de la comunicación, hemos visto cómo los periodistas han ganado en número de funciones en la línea de producción. El periodista-orquesta escribe, fotografía y edita los textos sin mayor problema. Más funciones y menos personas no suele ser una apuesta segura.

2.- Recursos económicos. El dinero no hace milagros, pero los facilita. ¿Cuánto dinero estamos dispuestos a invertir para conseguir un determinado objetivo de la organización? Los periodistas mal pagados y los profesionales sin expectativas tienen la cabeza en otro sitio y no dan el 100% a la empresa que les paga. Sí, el salario es importante porque es la verdad verdadera: “me importas y no quiero que te vayas, así que te pago un salario adecuado a tu formación, esfuerzo y resultados”. El salario puede ser fijo o variable, a la pieza.

3.- Talento. ¿Tiene nuestra organización las personas adecuadas para sacar adelante el trabajo? En el periodismo digital, hemos visto numerosas cabeceras intentando participar en un proceso que les es ajeno. Porque la revolución digital está liderada por personas acostumbradas a pensar en digital. Como dice el viejo dicho: “es nueva tecnología para quienes no han empleado una herramienta desde su nacimiento”. ¿Quién lidera la redacción digital?

Liderar la generación Y

La generación Y es aquella que dirigirá las empresas dentro de 10 años. Son los futuros emprendedores.

¿Cómo se enfrentan a la empresa actual? Acabo de leer la experiencia de Microsoft y las lecciones que he sacado son las siguientes:

El juego forma parte natural de su vida. Sirven para aprender, para dirigir o para compartir. Los multimassive multiplayer online no han hecho más que empezar.

Confianza. El camino de la innovación pasa por la transparencia. ¿Qué esperamos de ellos? ¿Qué aporta la empresa? ¿Qué aporta el individuo?

Voluntariado. El salario es una herramienta, un medio para conseguir un fin. Por eso la participación en otras actividades, no necesariamente remuneradas, son importantes para el currículo académico y profesional.

El cambio desde abajo. Las estructuras piramidales serán difíciles de sostener en las compañías vinculadas a la economía del conocimiento y la innovación.

En torno a La Red Innova

Después de dos días de presentaciones, conversaciones y videoconferencias, me han quedado claras algunas ideas en torno a este evento:

Es necesario. Se trata de poner en común a personas con intereses similares, que suelen tener contacto online. El diálogo cara a cara mejora la calidad de las conversaciones y Madrid un nuevo punto de encuentro obligado. ¿Irá de gira La Red Innova? ¿Se quedará sólo en Madrid?

Ser emprendedor. No tiene misterio. Se trata de levantarse y buscar oportunidades de negocio allí donde otros sólo ven problemas. Me gustó la expresión “Hay plata para los buenos negocios”. En estos tiempos de crisis, anima.

Latinoamérica, España y Portugal. Numerosos negocios de éxito tienen una matriz iberoamericana. Basta de complejos.

Innovación en las grandes empresas. ¿Es compatible la innovación en entornos corporativos? Como poco, es complicado. Hay que dar espacios de creatividad, independencia, presupuesto y resultados a largo plazo. ¿Pido mucho?

Brand equity y empresas de comunicación

El brand equity consiste en el valor que una marca aporta a la organización. Puede ser negativo o positivo y es mensurable. Es un activo intangible e inmovilizado que se integra en la cadena de valor. Existen varias metodologías para medir el valor real, si bien las más conocidas son las de Aaker (y aquí su web académica) y la desarrollada por Interbrand.

Es un activo porque mejora los ingresos monetarios (los clientes son más fieles al producto/servicio), mejora el cash flow (menos gasto en la P de promoción) y mejora el rendimiento a largo plazo. La clave es sencilla: los clientes satisfechos y orgullosos son más rentables.

Las empresas de comunicación presentan algunas particularidades:

1) La competencia por precios no forma parte de la estrategia habitual

2) Bajo impacto negativo: porque no me guste un programa no dejo de ver otro

3) El acceso a otras marcas es fácil e instantáneo

4) El grado de atomización es enorme: cine, prensa escrita, móviles, espectáculos, videojuegos, redes sociales, internet, entre otros.

¿Cómo se puede aplicar esta idea a las empresas de comunicación?

Reconocimiento de marca. Los consumidores de medios de información son fieles a una marca, a una cabecera, porque existe una identificación con los contenidos, bien sea por la vinculación ideológica, política o de interés. En cambio, las empresas de ocio y entretenimiento tienen que invertir en este reconocimiento para estar dentro del catálogo de primeras opciones del consumidor. Son dos mercados distintos.

Disponibilidad. ¿Están los contenidos disponibles en todas las plataformas y ventanas? El consumidor quiere tus productos y está dispuesta a pagar. Pero no quiere problemas de pago, de incompatibilidades y otras excusas. Aquí es importante saber manejar los contenidos protegidos (de pago) y los abiertos (gratuitos). Si no está disponible, el ocio es sustituible. Igualmente para la una parte importante de la población, la información periodística es una commodity. Internet acentúa este fenómeno.

Estrategia 360 grados. Consumidores, proveedores de contenidos y medios tienen que estar online, offline, en móviles, en pago, en versión gratuita, en suscripción, en mercados locales, en mercados internacionales. El consumidor no entiende de límites geográficos.

Valor. ¿Qué aporta mi empresa de comunicación al consumidor? La objetividad de la información, la credibilidad de los periodistas, la reputación de la compañía, los valores, los personajes de ficción.

Emoción. La economía de la emoción valora el hecho de que el usuario pueda cortar, pegar, llevar consigo, enviar a un amigo, copiar, reelaborar. Los contenidos tienen que cumplir con esta conexión emocional. La participación en la creación de contenidos es una oportunidad para el desarrollo de la conexión emocional.

Identidad. La alineación entre contenidos, medios, plataformas y marcas. El consumidor tiene que conocer y reconocer los contenidos y saber qué espera de ellos. Puede ser creatividad, innovación, originalidad, statu quo, seriedad, puntualidad, informalidad. Todas son válidas. Una clave: la identidad de una empresa de comunicación pasa necesariamente por la política de recursos humanos. La redacción es el corazón del medio informativo.

Miopía del marketing. Las necesidades de ocio, información y entretenimiento siguen ahí fuera. Las empresas market driven tienen más posibilidades de sobrevivir que las empresas sales driven. ¿Cómo es la suya?